閱讀筆記

《創意黏力學》:黏不住的不叫創意

《創意黏力學》:黏不住的不叫創意

這本我也忘記是哪邊看到的,莫名其妙就從圖書館借回來了,滿可惜的是已經絕版了,不然我覺得這本真的頗有作為常備書的價值。我拿到的時候想說封面怎麼空無一物,還以為走極簡風格,看了一下別人的分享才發現原來是被磨掉了 XD。

為什麼創意需要黏性?如果觀察我們周遭,並不難發現許多人嘗試運用創意,舉例來說教授們可能想加入一點創意,來使學生更專注、更有效的吸收,但顯然的大部分教授都失敗了,這就說明為什麼創意需要黏性。

因為黏不住的創意無法讓人記住,就無法轉換成其他價值。

創意黏力學中分為六大點:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情緒(Emotional)、故事(Stories)。雖然作者說簡寫 SUCCES(s) 純屬巧合,但我猜是刻意安排的啦。

簡單

「你要是說三件事,就等於一件事也沒說。」

在前幾篇《簡潔的威力》中,有個簡單的概念就是資訊越多,接收越少。在這裡同樣也是如此,當然並不是說簡化到走火入魔,但絕大多數情況簡單的規則就可以處理許多事情。

一個訊息必須是簡單的,才會讓人有辦法且有意願接收。簡單的訊息有兩大特質:簡潔核心。越是簡潔,對心智的消耗就越低,自然就更容易黏住。但若是黏住的不是我們要的部分可就沒有意義了,除了簡潔以外,還必須以核心為重。

意外

最近有句話莫名其妙地成為我的口頭禪:「想不到吧!」意外在許多時候會迫使我們從自動系統轉向省思系統,像是路邊衝出的小朋友或逆向的三寶。而轉向省思系統就使我們對這項資訊有印象,你或許不會記得上周三在忠孝東路上等紅燈,但上個月在國道閃逆向車總會了吧?

除了突發的意外,還有持續的意外。縫隙理論說明人會對未知的區塊感到好奇,但許多人並沒有察覺到縫隙的存在。像是常常被提起的馬桶、拉鍊原理,都是許多人的知識縫隙,卻不是每個人都有查覺到。

具體

昨天是二二八,在「歡慶」之下有了關於二二八事件的討論,其中有個人說當受害者超過一個數量級之後,就不再使人有感。我想這大概就是因為太不具體了。具體是六項中最具體、最容易的一項,但卻也經常是被人忘記的一點。

可信

雖然說細節會使負荷增加,但卻可以提高可信度。就像是 KUAIZERO 頻道中的都市傳說(我還滿喜歡看他們的影片 XD),提供了各種可能不是那麼可靠的細節,讓整個原本莫名其妙的論調變得好像事實。

這裡書中說到一個吸引我注意的詞:「瘦皮猴測驗」,內容是某個例是否能在某領域足以建立可信度。通過這項測驗的例子也同樣會增加可信度。這也是為什麼許多公司都會展示服務案例,如果一間資安公司能受到國軍或總統府的採用,沒什麼理由認為這間資安公司會出大意外吧?

情緒

在《超越邏輯的情緒說服》一書中提到過人絕大多數的時間都是用感性在生活,雖然如果你問他們都會說自己很理性。那麼,只要能夠影響別人的情緒,就自然可以讓資訊更穩固的黏住。

情緒不只是喜怒哀樂而已,還有更多面向,像是歸屬。書中〈別跟德州胡來〉就是一個很有趣的例子。比起要求民眾不要亂丟垃圾,或者提出數據等等都比不上強調「德州人不亂丟垃圾」。

故事

聽故事似乎是一件被動的事情,但實際上聽者卻比你我想像的還要主動。當聽眾在聽故事時,他們會在腦中模擬情節,這也是為什麼許多人喜歡讀小說。模擬使得聽眾即使不必經歷,也能受到類似親身體驗的刺激。

除了模擬,故事還可以成為轉化視角的工具。假設我突然在這裡說:「你必須開始注意飲食,否則會生病。」多數人都會築起防衛(即便他們不會承認),但若是講述激勵人心的減肥故事,卻能夠將視角轉移到別人身上,使得聽者不會對直接刺激有防衛。

這六點在今日都是非常常見的論點,但在我印象中,這本應該是統合最好的。多數人的想法不會少,但就是沒辦法傳達,因為現在的資訊太多,人腦早已無法應付。這本書給了一個想法傳達的框架,讓我們的想法能夠黏在別人的心中。

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